Kadaise turėjusi informacinę funkciją reklama dabar tapo stipriu prekybininkų ginklu. Suaugusieji gali kritiškai įvertinti siūlomų produktų poreikį, bet to tikrai dar nesugeba vaikai.

Prasidedant naujiems mokslo metams ar prieš Kalėdas jie tampa pagrindiniu suaktyvėjusios reklamos taikiniu. Kaip nuo tokios agresijos apsaugoti vaikus? "Norint, kad vaikas būtų atsparus vartotojiškumui, kartu esantis suaugusysis turi išsiskirti panašiomis savybėmis ir vertybių sistema", – pastebi Šiaulių universiteto Edukologijos fakulteto dėstytoja Reda Ponelienė, atlikusi ne vieną mokslinį tyrimą, kaip vaikus veikia reklama.

– Vaikai – pati jautriausia vartotojų grupė. Kaip jie įtraukiami į reklaminę kampaniją ir kaip jais manipuliuojama?

– Vaikams patraukli ir pati reklama, ir ja reklamuojamas produktas, kurį patys nori išbandyti. Tačiau čia susiduriama su reklamos keliama grėsme vaikams – reklamos manipuliacijomis. Atsparumas vartotojiškumui ir reklamai šiuo atveju gali būti išreiškiamas dekoduojant reklaminius pranešimus ir ugdant teisingą reklamos sampratą. Reklama dažniausiai siekiama komercinių tikslų, nesigilinama į tai, kokias vertybes, požiūrį į socialinius vaidmenis reklama formuoja vaikams. Dažnas reklamos kūrėjų argumentas – mokyti vaikus teisingai suprasti reklamą turi šeima ir ugdymo institucija, bet ne pati reklama. Iš dalies su tokia pozicija galima sutikti, ypač kalbant apie ikimokyklinio amžiaus ar tik pradėjusius lankyti mokyklą vaikus, kurie dar nevertina reklamos kritiškai.

Carlas Honore savo knygoje "Duokite vaikams ramybę" teigia: "Turėtume skeptiškai vertinti perspėjimus, kad vartotojiška kultūra nužudė vaikystę. Tačiau tai nereiškia, jog reikia tikėti teiginiu, kad reklama nekenkia, o kiekvienas vaikas turi pirkti iki nukritimo. Netramdomas vartojimas, kaip ir daugiafunkciniai žaislai, gali susiaurinti vaikus supantį pasaulį."

– Prekybos centrai, ypač prasidėjus mokslo metams, mažuosius pirkėjus bando suvilioti visokiais dalijamais niekučiais. Gal pastebima, kokių naujų taktikų jie imasi, kad vaikas atitemptų tėvus būtent į tą prekybos tinklą?

– Kas keleri metai prekybos tinklai atranda būdų, kuriais būtų galima pritraukti kuo daugiau klientų ir ugdyti jų lojalumą. Nieko stebėtino – tam pasitelkiamos darbuotojų komandos, padedančios didinti pardavimą ir pritraukti vis daugiau klientų. Vis dėlto pasirinkimą, į kurį prekybos tinklą eiti, lemia ne vien dalijami lipdukai ar vaikų kaulijami žaisliukai, kuriuos siūlo prekybos tinklai, juolab kad pastaroji akcija laikytina išsisėmusia – tą patį daro visi didieji prekybos tinklai. Taigi prekybos centrams lieka kiti keliai: žemutinėse prekių lentynose sudedami vaikams patrauklūs daiktai, saldumynai – prie kasų, siūlomi papildomi priedai prie įsigyjamų prekių, kai perki šokoladą, o gauni rašiklį, ir naujų patrauklių būdų paieška.

– Kas yra paslėpta televizijos reklamose, kad vaikai jas žiūri net išsižioję?

– Vaikams patrauklūs greitai besikeičiantys vaizdai, garsai, ryškios spalvos. Mūsų atlikto tyrimo duomenimis, vaikams įsimintinos (bet tai nereiškia, kad jie prašytų nupirkti būtent tose reklamose rodomas prekes) yra dažnai per televizorių rodomos žinomų, Lietuvoje įsitvirtinusių prekių ženklų reklamos. Vaikams įsimintinos linksmo siužeto arba tos reklamos, kurių siužetas priartintas prie gyvenimo realijų, įsimintinų datų arba švenčių. Kad reklama patrauktų vaikų dėmesį, joje reklamuojama prekė turi būti arba skirta šeimai, arba vaikui. Be to, vaikai lengviausiai atpažįsta tas reklamas, kuriose reklamuojami išbandyti arba norimi išbandyti produktai.

– Kokio amžiaus vaikui tokia reklama gali būti žalingiausia?

– 2012 m. paskelbta Europos ekonomikos ir socialinių reikalų komiteto nuomonė dėl jaunimui ir vaikams skirtos reklamos taisyklių akcentuoja, kad "vaikai iki tam tikro amžiaus reklamos nevertina kritiškai, ypač kai pati reklama yra išpūsta ir ta pati reklama dažnai kartojama". Apibendrinus įvairių atliktų tyrimų duomenis, prieita prie išvados, kad ankstyvajame amžiuje vaikai neskiria reklamos nuo kito televizijos turinio, ikimokyklinio amžiaus vaikai yra ypač paveikūs reklamai. Pradinio mokyklinio amžiaus vaikai jau ima skirti reklamą nuo kito televizijos turinio, bet dar neturi gebėjimų suprasti reklamose slypinčių įtikinėjimo motyvų. Reklamos tikslų supratimas, neigiamos nuostatos į reklamą susiformuoja paauglystės laikotarpiu.

– Ar negali tokios reklamos užkoduoti vaiko pasaulio suvokimo vėlesniame gyvenime? Pavyzdžiui, gražius automobilius turi tik darni šeima, moterys yra tik namų šeimininkės, alkoholis yra stiliaus dalis ir t. t.?

– Kad reklama formuoja vaikų požiūrį į gyvenimą bei gali lemti tam tikras vertybines nuostatas ir ateityje, tai seniai įrodyta. Kaip ir įrodyta, kad reklama perteikia tam tikrus visuomenėje egzistuojančius stereotipus. Kalbant apie vaikų vaizdavimą reklamose, su kurių personažais jas žiūrintys vaikai ir tapatinasi, stebėtose Lietuvos televizijų rodomose reklamose pateikiamas stereotipizuotas vaiko vaizdavimas pagal lytį ir amžių. Jei stebėtumėte vaikų žaislų reklamas, matytumėte, kad tradiciškai į mergaičių auditoriją nukreiptose reklamose rodomos tik mergaitės, o berniukams skirtų žaislų reklamose – tik berniukai, nors nė vieno vaikus auginančio tėvo turbūt nebestebina mašina žaidžianti mergaitė ar lėlių vežimėlį stumdantis berniukas – juk seniai praėjo laikai, kai vairavo tik vyrai, o vaikų auginimu ir priežiūra rūpindavosi tik moterys. Dėl pastarosios priežasties tėvams svarbu ugdymo procesą modeliuoti taip, kad žiniasklaidoje ir visuomenėje vyraujantys stereotipai neįsitvirtintų vaiko pasąmonėje.

– Prancūzijoje prie saldainių reklamos turi būti ir dantų šepetuko vaizdas, o Didžiojoje Britanijoje judėjimas "palikite mūsų vaikus ramybėje" siekia, kad mažamečiai iki 11 metų netaptų tiksline reklamos auditorija. Kiek mūsų valstybė saugo vaikus ir paauglius nuo reklamos poveikio?

– Produktų, skirtų vaikams, saugumui užtikrinti Lietuva yra priėmusi nemažai teisės aktų: reklamos naudojimas reglamentuojamas Reklamos įstatymu, draudimai televizijos transliuojamai vaikams skirtai reklamai yra įtvirtinti Visuomenės informavimo įstatyme, draudimus skatinti vartoti alkoholio ir tabako gaminius įtvirtina Alkoholio kontrolės ir Tabako kontrolės įstatymai. Taigi esama teisinė bazė leidžia ginti vaikų kaip vartotojų teises Lietuvoje.

Reklamos įstatymas apibrėžia, kad draudžiama daryti žalingą moralinį ir fizinį poveikį vaikams: piktnaudžiauti vaikų pasitikėjimu tėvais, globėjais (rūpintojais), mokytojais ar kitais suaugusiais asmenimis; formuoti vaikų nuomonę, kad tam tikrų prekių ar paslaugų naudojimas suteiks jiems fizinį, psichologinį ar socialinį pranašumą prieš bendraamžius ar kitus asmenis; nepagrįstai rodyti vaikus, patekusius į situacijas, kurios kelia grėsmę jų sveikatai ir gyvybei.

– Jeigu tėvams atrodo, kad reklama yra žalinga jų vaikams, ar reikėtų kreiptis į Vartotojų teisių tarnybą, ar daugiau naudos duotų švietimas ir kritinio mąstymo lavinimas namuose? Juk turbūt neišspręsi problemos uždrausdamas vaikui žiūrėti reklamas?

– Į Vartotojų teisių apsaugos tarnybą dažniau kreipiamasi dėl konkrečios reklamos galimo žalingo poveikio vaikui. Siekiant pažaboti neigiamą reklamos poveikį didžiausia atsakomybė tenka tėvams. Nuolatiniai tėvų draudimai nežiūrėti ar nepirkti reklamuojamų produktų teigiamo rezultato neduos, priešingai – vaikams gali kilti sunkumų bendraujant su bendraamžiais. Juk reklamuojami daiktai ir pačių reklamų siužetas – dažnos vaikų pokalbių temos. Tačiau kritiško požiūrio ugdymas, vaiko mokymas atsirinkti, pasverti visus už ir prieš, tinkamų sąlygų tam sudarymas yra svarbus ir reikšmingas patiems vaikams. Akcentuotina ir tai, kad daug kalbėdami, bet patys elgdamiesi priešingai tėvai teigiamo rezultato nepasieks. Norint, kad vaikas būtų atsparus vartotojiškumui, kartu esantis suaugusysis turi išsiskirti panašiomis savybėmis ir vertybių sistema.

– Ar negalėtų tokiu vartojimo kultūros ugdymu užsiimti ir darželiai bei mokyklos?

– Mokyklose nuo 2007 m. įgyvendinama programa "Vartojimo kultūros ugdymas", į bendrojo ugdymo mokyklos mokomuosius dalykus integruojant tam tikras su vartojimo kultūra susijusias temas. Darželiai prie vartojimo kultūros ugdymo taip pat prisideda, tačiau visa tai vyksta decentralizuotai, kiekviena ugdymo įstaiga sprendžia, kiek laiko ir kurioms temoms skirti. Vis tik bent jau ikimokykliniame amžiuje dėl vartojimo kultūros, kritiško reklamos vertinimo didžiausia atsakomybė tenka tėvams ar globėjams.

– Ką siūlytumėte padaryti nacionaliniu lygmeniu, kad būtų sumažintas žalingas reklamos poveikis vaikams?

– Remtis gerąja užsienio šalių praktika ir atrasti geriausius būdus, kad vaikai augtų sveikoje ir laisvai pasirinkti leidžiančioje aplinkoje. Pirmas žingsnis, kad ir kaip tai banaliai skambėtų, – laiko prie televizijos trumpinimas, daugiau laiko ir dėmesio skyrimas vaikui iš tėvų pusės. Mažiau matys – mažiau reikės. Vien draudimais nacionaliniu mastu visko neišspręsi, patys tėvai ir vaikai turi būti sąmoningi bei atsirinkti.

Komentaras

Laimona Šliburytė

Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto Marketingo katedros docentė, socialinių (ekonomikos) mokslų daktarė

Jau 2004 m. tyrėjai Martinas Lindströmas ir Patricia B.Seybold, remdamiesi vertybėmis, kurios motyvuoja vaikus, pagrindė tris rinkodaros vaikams koncepcijas, kurios naudojamos ir yra veiksmingos iki šiol. Tai veidrodžio efektas, kaupiamoji vertė, arba kolekcionavimas, ir galimybė žaisti. Tyrimai rodo, kad, palyginti su ankstesnėmis kartomis, šiuolaikiniai vaikai tampa vartotojiški būdami gerokai jaunesnio amžiaus. Šiuolaikinės verslo įmonės taip pat labiau informuotos apie vaikus, kaip svarbius vartotojus šiandien ir kaip lojalius prekių ženklų vartotojus ateityje. Vaikai su reklama susiduria gana dažnai, todėl reklama ne tik skatina juos rinktis vieną ar kitą prekę, bet ir formuoja jų įpročius, vertybes, požiūrį į gyvenimą, stereotipus ir pan. Pastebėta, kad per visą reklamos vaikams raidos laikotarpį beveik visai nepasikeitė vaikų vertybės, emociniai ir psichologiniai poreikiai. Jie kaip ir anksčiau nori būti mylimi, turėti draugų, nori varžytis ir nugalėti, nerūpestingai žaisti, išdykauti, turėti mamą bei tėtį, justi jų globą ir rūpestį. Šiuos ir kitus poreikius nuo pirmosios vaikams skirtos reklamos atsiradimo stengiasi patenkinti prekių vaikams gamintojai bei paslaugų tiekėjai ir, žinoma, reklamos specialistai.

Kalbant apie paauglius, dabartinė karta dažnai rinkodarininkų yra vadinama KGOY karta (angl. Kids Getting Older Younger) – "koncentravimo karta". Tai vadinamoji 24/7 karta, reikalaujanti prekių ženklų 24 val. per parą, septynias dienas per savaitę. Pastebima tendencija, kad šiuolaikiniai paaugliai turi daugiau asmeninės galios, daugiau pinigų, jiems skiriama daugiausia dėmesio, palyginti su praėjusiomis kartomis. Ši karta daro įtaką apie 60 proc. tėvų sprendimų renkantis prekių ženklus, kurie kaip niekad aktualūs tarp šiuolaikinių paauglių. Būtent prekių ženklai tapo paauglių išraiškos ir realizavimo forma – taip jie save išreiškia namuose, mokykloje, per vakarėlius ir net internete. Dabartinė jaunimo karta viena pirmųjų gimė su kompiuterio pele rankoje ir kompiuterio ekranu kaip langu į pasaulį. Tai visiškai interaktyvi karta, kuri nori gauti atpildą iš karto. Terminas "informacijos perpildymas" jai nėra svarbus. Žodinė komunikacija jiems nėra pirma ar pagrindinė bendravimo forma, tad vėl grįžta rašytinis bendravimas. Dažniausiai išskiriami du svarbiausi šios kartos bruožai – interaktyvumas ir momentiškumas. Visa tai stebi, analizuoja ir veiksmingai pritaiko reklamos kūrėjai.