Neseniai išleistas mokslininkės sudarytas albumas „Deficito visuomenė. Sovietinė lengvosios pramonės gaminių reklama XX a. 6–9 dešimtmečiais Lietuvoje“ išsamiai apžvelgia skurdžią sovietmečio gamybos, prekybos ir vartojimo realybę.
Pokalbis su dr. B. Tranavičiūte – apie tikruosius sovietinės reklamos tikslus, deficito visuomenę ir siekį išugdyti paklusnų sovietinį vartotoją.
– Tik palyginti neseniai mokslininkai ėmė tyrinėti sovietmečio kasdienybę. Galbūt taip nutiko todėl, kad pirmiausia norėjosi atsiriboti nuo trauminio sovietinio laikotarpio ir vėliau, jau iš laiko atstumo, imti tyrinėti šį lauką. Kuo sovietmečio kasdienybės tyrimai sudomino jus? Kodėl pasirinkote tyrinėti būtent to laikotarpio reklamas?
– Mano tyrimai šioje srityje prasidėjo nuo istorijos doktorantūros studijų pradžios, kai reikėjo nuspręsti, prie kokios tematikos dirbsiu bent jau artimiausius ketverius metus. Ieškodama galimų temų savo būsimiems tyrimams, aktyviai domėjausi, kas jau yra nuveikta Lietuvoje sovietmečio tyrimų srityje, ir susidariau įspūdį, kad buvo tyrinėjama pasirinkus kelias tematikas. Pavyzdžiui, sovietinis politinis elitas, rezistencijos kovos ar pan. Supratau, kad šias sritis tyrinėja jau gana daug talentingų istorikų, o man norėjosi kažko naujo. Pagalvojau, kad tyrinėsiu sovietinės visuomenės verslumą ir kokios priežastys jį lėmė. Jau vėliau pasirodė, kad ši tema turi labai daug įdomių aspektų, vienas jų yra sovietmečiu vyravęs prekių deficitas, tai, kaip su juo tvarkėsi visuomenė ir kaip deficitą bandė maskuoti valdžia. Pradėjusi vartyti įvairius spaudos leidinius pastebėjau nemažai reklamų. Todėl ėmiau gilintis norėdama suprasti, kodėl sovietmečiu išvis egzistavo reklama.
Tema: sovietmečio verslumą ketinusi analizuoti B. Tranavičiūtė pirmiausiai stabtelėjo prie reklamų – buvo įdomu patyrinėti, kokią funkciją ji atliko deficito laikais. / B. Tranavičiūtės asmeninio archyvo nuotr.
– Koks sovietmečiu buvo reklamos tikslas? Kam Sovietų Sąjungoje ji buvo reikalinga apskritai? Atrodytų, kam reklamuoti prekę, kurios vis tiek beveik niekas negali nusipirkti? Propagandos tikslams galbūt būtų užtekę paskelbti panegirikos pilnus rašinius spaudoje, pridėti laimingų žmonių veidų ir taip paskleisti žinią apie SSRS gėrį?
– Kaip ir daugeliu atveju, reklama buvo naudojama propagandos tikslams. Buvo siekiama parodyti, kad sovietinė pramonė veikia sėkmingai, gamina puikių gaminių, o pirkėjai jais patenkinti. Ankstyvoji reklama iš esmės tokia ir yra – panegirikos tekstai ir viena kita nuotrauka su laimingais pirkėjais. Tačiau vėliau reklamos tobulėjo, nes vystytas institucijų, kūrusių reklamą, tinklas, o ir pačių prekių jau buvo daugiau. Vis dėlto kokybiškų prekių būta vis dar mažai, kad būtų galima patenkinti realius pirkėjų poreikius.
Iš pradžių į reklamas buvo dedami gana ilgi tekstai apie tai, kaip sovietinė valdžia „rūpinasi liaudimi“, didina prekių asortimentą, įsiklauso į vartotojų poreikius ir t. t. Vėlesnėse reklamose tiesmuka propaganda jau šiek tiek maskuojama, vardijant kuo platesnį gaminių asortimentą, gaminių savybes arba paminint, kad gaminys pripažintas kokioje nors parodoje. Neva pramonė gamina daug ir kokybiškai, o valdžia rūpinasi žmonių poreikiais. Tiesiogiai pačioje reklamoje viso to gal ir neįžvelgsi, tačiau reikia vertinti ne tik vaizdą, bet ir tai, kokie nurodymai tuo metu kelti reklamos kūrėjams, kūrusiems jų vaizdą ir turinį. Kūrėjams buvo priruošta nemažai metodinės medžiagos su nurodymais, kaip kurti reklamas.
Kūrėjams buvo priruošta nemažai metodinės medžiagos su nurodymais, kaip kurti reklamas.
– Sovietmečiu žmonės gyveno dvigubą gyvenimą – vienaip mąstė, kitaip kalbėjo, trečiaip elgėsi. Kaip šį dvigubą gyvenimo būdą atskleidžia sovietinių laikų reklamos? Kaip jos gali padėti mums geriau suprasti tą laikmetį ir jo vartojimo kultūrą?
– Plačiąja prasme sovietinei reklamai buvo priskiriamas komunistinės visuomenės auklėtojos vaidmuo. Reklama turėjo ugdyti sovietinį vartotoją, kuris kelia mažai reikalavimų prekei, perka tai, kas yra, ir tik tiek, kiek reikia. Tačiau praktiškai toks ugdymas neveikė. Jei žmonės nerasdavo prekių parduotuvėse, jų įsigydavo šešėlinėje rinkoje, kur buvo daugiau įvairovės ir pasirinkimo.
Sovietinė šešėlinė rinka buvo daugiasluoksnė – joje buvo parduodamos verslių žmonių pogrindyje pagamintos prekės, buvo galima gauti net kontrabandiniu būdu atkeliavusių vakarietiškų prekių, kurios daugiausia į Lietuvą patekdavo per Klaipėdos jūreivius. Pavyzdžiui, nuo XX a. 8-ojo dešimtmečio pradžios tolygiai stiprėjusi džinsų manija inspiravo masinį užsienio prekės ženklų adaptavimą ir falsifikavimą sovietinės visuomenės kasdienei aprangai. Kadangi buvo daug norinčių, atsirado ir daug gaminančių šešėlinėje rinkoje. Nors ir nenorėdama pripažinti džinsų populiarumo, sovietinė valdžia buvo priversta kapituliuoti. 1978 m. į gamybą paleista vietinių džinsų linija ir nors kelnės neprilygo importinėms, bet buvo gana paklausios. Kai kurie džinsus perdirbdavo, kad jie taptų panašesni į vakarietiškus.
Apgaulė: reklamuojant prekes bandyta sukurti iliuziją, kad sovietų Lietuva neišgyvena visuotinio nepritekliaus. / B. Tranavičiūtės asmeninio archyvo nuotr.
– Kokios reklamos, renkant medžiagą, jums pačiai pasirodė keisčiausios, juokingiausios, labiausiai nustebino?
– Tiesą sakant, dauguma to meto reklamų, žiūrint iš šios dienos perspektyvos, atrodo keistos ar juokingos. Pavyzdžiui, vienoje reklamoje matoma pardavėja, palinkusi prie batų krūvos. Norėta parodyti batų gausą, tačiau susidaro įspūdis, kad ji tvarko suverstus batus arba ieško bato, kurio krūvoje nėra. Kitoje reklamoje matomas modelis avi skirtingus batus. Keistai atrodo ir reklama, kurioje, demonstruojant ant stovų pakabintas striukes, į jų gobtuvus įkišti popieriaus lapai su nupieštais piešiniais, neva vaizduojančiais žmonių veidus. Labiausiai nustebino, kad kai kurios reklamos – pavyzdžiui, moteriškų pėdkelnių, kaip sovietmečiui, gana atvirai demonstravo seksualumą. Palyginti su spaudos reklama, vizualiai žymiai geriau atrodė sovietinėse parodose demonstruoti gaminiai arba tokių parodų metu Vilniaus modelių namų manekenių demonstruoti drabužiai ir avalynė.
– Kaip atrodė sovietinės reklamos? Kokie jose dažniausiai būdavo naudojami šūkiai, pagražintos realybės vaizdiniai? Kuo jos nustebintų šiandienį, sovietmečiu negyvenusį jauną žmogų?
– Vienos reklamos būdavo labai tiesmukos: jose įvardijamas daiktas, pasakoma, kad jis gražus ir praktiškas ir kur jį galima nusipirkti. Kitose stengtasi sutalpinti kuo daugiau informacijos – iš ko prekės pagamintos, kaip jas naudoti, netgi kokiomis gamybos mašinomis ar staklėmis pagamintos. Siekiant sudaryti įspūdį, kad prekė tikrai kokybiška, buvo akcentuojama, jog ji gavo kokį nors apdovanojimą sovietinėse parodose arba buvo pagaminta geresnės kokybės. Labai stengtasi akcentuoti, kad vienas ar kitas gaminys yra sovietinės pramonės pasiekimas arba nuopelnas.
B. Tranavičiūtės asmeninio archyvo nuotr.
– Knygoje galima pamatyti ne tik to meto reklamų, bet ir parduotuvių vitrinų nuotraukų. Kuo sovietinės parduotuvių vitrinos skyrėsi nuo laisvojo pasaulio vitrinų?
– Kuriant sovietinės reklamos mechanizmus, buvo analizuojamos kai kurios Vakarų prekybos reklamos technologijos. Reklamos kūrimo specialistai turėjo galimybių susipažinti su Prancūzijos, Suomijos, JAV, Vokietijos Federacinės Respublikos ir kitų valstybių reklamos kūrimo praktika. Daugiausia buvo domimasi vitrinomis, prekių išdėstymo kompozicijomis ir prekybos centrų interjerais. Tačiau aspektai, liečiantys kapitalistinės visuomenės vartojimą, kaip svarstymų objektas, buvo griežtai eliminuojami arba kritikuojami. Be to, formuojant pageidautinus sovietinės visuomenės vartojimo įgūdžius, buvo pasitelkiamas socialistinės ir kapitalistinės sistemų supriešinimo metodas.
Dažnai buvo reikalaujama, kad parduotuvių ir prekybos centrų vitrinos būtų dekoruojamos politinius įvykius įprasminančiais plakatais, užrašais ar kitomis propagandinį pobūdį turinčiomis reklamos priemonėmis. Vitrinos negalėjo būti labai puošnios, su daug dekoracijų, blizgesio ir t. t., nes tai, anot propagandos, skatino perteklinį vartojimą, kuris būdingas Vakarams.
B. Tranavičiūtės asmeninio archyvo nuotr.
– Kas sovietmečiu kurdavo reklamas? Šiandien tuo užsiima rinkodaros specialistai, puikiai išmanantys pirkėjų psichologiją ir mokantys ja manipuliuoti, kad tik vartotojas daugiau pirktų. Vis dėlto sovietmečio reklamos tikslas nebuvo parduoti kuo daugiau prekių, nes jų tiesiog nebuvo. Reklaminius plakatus kurdavo dailininkai, o kas sugalvodavo reklamos žinutę, šūkį? Kuo sovietinės reklamos kūrimo procesas skyrėsi nuo proceso, vykusio už geležinės uždangos?
– Reklamos kūrimo institucijų ir specialistų tinklas buvo gana platus ir ne kartą keitėsi, nes veikė neefektyviai. Pavyzdžiui, reklamos montavimo darbus atlikdavo vadinamieji kombinatai. Vilniuje išorinės reklamos projektavimas buvo patikėtas „Dailės“ kombinatui. Kaune tuo užsiėmė Respublikinis remonto-montavimo kombinatas ir buitinio aptarnavimo įmonė „Žaibas“. 1969 m. prie LTSR prekybos ministerijos buvo įkurta reklamos kontora „Lietkooptechnika“, kurioje pradėjo veikti lauko ir vidaus reklamos skyriai.
Paprastai reklamų vizualinius sprendimus kurdavo vadinamieji reklamos dailininkai, o turinį – atsakingi prekybos organizacijų darbuotojai. Pavyzdžiui, kurdami prekių reklamą vitrinoms, dailininkai dekoratoriai turėjo vadovautis įvairiais katalogais, nuotraukomis, kuriose buvo siūlomas konkretus prekių išdėstymas, užrašų šriftai ir pan. Prekių reklamą smarkiai ribojo ne tik vienodumo reikalavimas, bet ir puošybos priemonių deficitas. Pavyzdžiui, dekoruodami vitrinas, dailininkai negalėjo padaryti sudėtingų konstrukcijų iš medžio, metalo, plastiko, trūko kompozicijoms sukurti reikalingo inventoriaus. Dailininkams reikalingą inventorių – įvairius padėklus, manekenus – kiekvieną kartą reikėjo užsakyti dirbtuvėse ir laukti, kol pagamins. Be to, dirbtuvėse buvo galima užsakyti tik tipinių konstrukcijų, kurios neleisdavo sukurti nestandartinių kompozicijų. Spaudos reklamai kelta daug turinio reikalavimų – informatyvumas, prekės savybių įvardijimas, jokios perteklinės informacijos, kuri paskatintų perteklinį prekių vartojimą.
B. Tranavičiūtės asmeninio archyvo nuotr.
– Kaip rinkote medžiagą knygai? Atrodo, kad tokios nesenos praeities liudijimų pilna archyvuose. Vis dėlto galbūt jums kilo tam tikrų iššūkių?
– Pirmiausia ėmiausi rinkti vaizdinę medžiagą, daugiausia spaudos reklamą. Iš visų sovietinės reklamos rūšių jos yra daugiausia. Tiesą sakant, archyvuose medžiagos, susijusios su sovietine reklama, nelabai daug. Praktiškai nėra išsaugotų reklamą kūrusių institucijų archyvų. Todėl detalės bendram vaizdui sudėlioti rinktos ne vienus metus. Tam reikėjo peržiūrėti didelius klodus archyvinės medžiagos.
